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网站运营:分享一些垂直社区的运营技巧

标签:   | 作者:admin | VISITORS: | 来源:未知
16
May
2016

做互联网这行久了容易“得病”,跟朋友同事聊天的时候,转来转去总是跳不出互联网这个圈子,真是一种“怪病”。最近聊关于网站运营的那点事儿多了,不敢私藏,整理了一下拿出来和大家交流分享。

先说说网站运营的概念吧!一般来说,网站运营就是利用既定的人员资金等资源,通过对网站产品进行推广,在一定时间内完成品牌形象确立、流量提升、用户增加、实现盈利等任务。网站运营比起大家常说的网站推广,范畴更广一些,做好网站运营这件事,需要运营人员统揽全局,做出系统的计划,分步骤分阶段分重点地去实现目标。

网站运营包含很多,市场分析,绩效考核,运营资源,合作资源,人员组成,宣传推广,紧急预案等都要涉及,还需要针对不同类型的网站、以及网站所处的阶段,制定对应的阶段性目标和运营方法。

要做好网站运营,需要运营者在进行周密的市场调研市场分析的前提下明确自身网站所处的阶段和本阶段的运营指标,据此制定整体运营计划及紧急预案,合理安排分配管理各种资源。不同的人谈起网站运营的时候,总是会根据自己的职位职能强调某一因素的重要性,网站运营是由不同因素组成的一个复杂任务,在不同的时段各个因素的地位不同。简单地说就是要分清不同时期的主要矛盾,合理利用好相关的资源和方法打好推广的组合拳,最终实现运营目标。

上面说的可能有些抽象,还是用案例来说明问题更形象一些。下面就以一个SNS社会化二手物品交易社区的运营为例,来和诸位探讨网站运营的一些问题。

做好运营网站要多问自己一些问题。首先可先自我分析,网站的定位是什么,定位要清晰,不要承载太多,最好能用简单一两句话就能说清;亮点特点卖点是什么,通过市场调查找差异化,以便做差异化运营;和同类网站的区别在哪里?做好竞品分析,知己知彼,方能明确所处的位置及优劣势;定位的目标用户在哪里?确定接下来的定向宣传推广,有助于精准营销,让花钱费力推广网站时心中有数;网站的强项及软肋在哪里?虽然观内是最复杂的,但是了解自身的弱项以后,在运营网站时能有意识的规避和加强,发挥优势、增强优势,撕开运营市场的幕布;网站的运营支持能力和资源都有哪些?执行团队有什么优势和特点?有什么宣传渠道,其中在哪些宣传渠道,优于有相关的经验和别人的资源。等等诸如此类问题!

运营网站要成功率想要高,还需要站在运营者角度和用户角度双方面来考虑上述诸多问题。在用户角度上完善网站产品,去满足用户的核心需求,帮助用户解决问题。

接下来,针对社会化SNS二手交易垂直社区这个案例,做运营的简要分析,看看如何运营才能做到 “心中有数”!

网站定位:SNS垂直社区,基于二手交易的垂直社交网站,关键词是二手交易和社交。

区域位定:北京市

重点品类:图书音像、母婴用品、电子数码

人群定位:都市白领、高校学生、妈咪群体、时尚达人、社区居家人群等

社交范围:线下地理基点周边,线上兴趣爱好圈子为社交连接点,促进沟通和交易。

人员编制:最少原则,分工任务明确原则,协作原则,精英团队原则

管理原则:责任到人,管理扁平化,减少层级,即插即用

运营经费:够用和节约的原则,年运营费用在100万左右,约合每月8万元。

运营目标:前期不以盈利为任务考核指标,主要是以浏览量、用户数、浏览深度、回访率上做相关量化考核。

上述这些列出来后能对网站运营有个最基本的框架和认识。其实运营网站在不同阶段主要矛盾不一样,只要知道自己在做什么,且能合理的解决不同阶段的主要矛盾,网站运营就会简单很多。针对网站初期运营该如何做,我想通过分析网站运营的常规要素,并简单罗列分析,来和大家一起探讨。

1. 运营人员 ,基本岗位分为:网站编辑、活动策划、SEO/SEM、BD合作、网站客服,在前期建议一人多岗,例如客服初始期压力不大,完全可以再兼任网站内容审核员。

2. 网站产品 ,快速迭代,收集用户反馈需求,及时修改完善网站功能。收集反馈意见并进行筛选,对有价值的改进意见要及时改进,甚至需要请客户来公司进行指导,在客户给予有价值的改进意见后,要给予用户奖励,发掘用户的主人翁精神,以后发现问题后还会及时反馈。重视反馈,尽快迭代产品。网站产品是公司运营的主体,网站产品主要任务就是给用户用的,满足用户,让用户用的爽是最根本的原则。所以用户的反馈一定要重视,很多网站都是缘于一些想法来做出来产品满足用户,想象中的产品总是很好的,但是费尽心思设计出来的产品不一定能很好的满足用户的口味,这个时候用户的反馈是不是尤为重要呢!

3. 内容运营,内容建设!这在网站运营初期非常重要的关切,社交类垂直社区,产品是骨架,内容是肉,要有大量的垂直的话题性的内容,有鲜明的内容定位以及互动的内容,大而全或无目标的社区很难突围做起来,垂直化定位也许是现阶段做社区的唯一出路。内容定位注意两个维度:一是社区的商品属性或话题属性(如:数码、母婴、二手图书、化妆品等),二是用户群体,第一种维度是市场切入点,第二种维度可以扩大的潜在市场规模。举例:化妆品是社区话题属性定位,女人是社区的人群定位,因为女性群体的定位,就意味着话题属性可以为扩展为女性的方方面面,相关商业方面也同理包容。以小见大,从一个点先切入,然后再慢慢扩张,步步为营。

4. 社区氛围,互联网圈子里有句话“无评论不新闻,无互动不社区”,由此看来互动和社区的气氛对网站运营的存亡来说尤为重要。尤其是先期一定要通过公司内部外部资源,一起把社区互动氛围这把火给烧起来,所谓羊群效应,在社区运营中非常适用,大家都愿意到人多、活跃的地方围观或者发表自己的看法,道理很简单,在人气高的地方自己分享个观点会有很多人看到,而在冷清的社区里被看到的机会就很小了,或者根本没人看的到,甚至都没人骂你,用户所发布的一切都没有任何价值。所以社区一定要火热,一定要气氛!!!大家聊的热火朝天,这个自然就是一种推广一种传播,会吸引更多的人进来。与此同时网站热度高互动好,也更容易把新来的用户给黏住,增加回访率和忠诚度,增加推广运营效果,降低推广成本。其实很简单的道理,很多运营的伙伴也都知道社区化的平台其互动和氛围重要性,若是不抓这个而转向其它,会有点本末倒置的感觉!

5. 原创和交流,要激励用户发布和分享自己原创的文章,这是任何社区的核心财富和价值所在,用户发布的内容和用户的互动参与,就是社区的门槛,这种原创的内容及相关站内关系链不是简单采集拷贝就能得到的,即便会员发布的内容被复制走,也会因为没有内容所属会员的关系链,没有根据内容的良好互动,成为一篇没有“人”僵尸文章,不能发挥最大的价值。原创内容除了本身的信息价值,还便于引发对话题的直接讨论,讨论回帖的内容更是网站的核心财富所在,况且现在搜索引擎也对原创内容比较感兴趣,会给原创价值高权重,便于网站优化和排名。引来更多的流量及会员,所以一定要重视和激发网站会员发布原创内容,并引导其他用户进行足够的互动,积攒网站重要的内容元价值!

6. 用户和内容的分类,垂直类的社区和其他社区网站重要的区别就是在于垂直,是网站的重点特色,要针对垂直领域打造社区,还要针对垂直领域的细分人群及细分分类做好归类,做最大限度的垂直特色,发挥出垂直网站的价值!定位做垂直社区,强化垂直杜绝总和,别把自己的特色符号做没了,大而全垂直社区的大忌!针对网站定位找到目标人群,并分析他们的特点,例如二手交易网站分析得到二手图书、母婴用品、二手数码这些品类是比较容易产生交易的,我们就重点发展这些品类,同时关心二手图书的人,大多喜欢读书,有共同的爱好就便于生成圈子,产生共同关心感兴趣的话题和信息元,他们之间产生的话题就便于生成良性互动,营造社区的交流分享氛围,推进社区的发展,也便于用户交友,还便于社区的线上下线推广,社区的口碑传播,网站的特色也会更加明晰。

7. 内容管理员机制,好内容要有好的管理。该删除的删除、该加精的加精,该推荐的推荐,该话题引导的引导,将内容合理的梳理、格式化、模式化、条理化,把优质的内容最清晰的展示给我们的用户!就跟一个军队一样,同样十万人,合理的管理梳理跟放鸭子得到的战斗力是明显不一样的。合理的管理,分门别类的划出兵种职责,能够发挥出更大的价值。同样的,内容管理员,也要分门别类,让其负责专长或者感兴趣的内容类目,这样便于管理者对内容的把控和管理,挑选优质的内容加精推荐给用户,也便于引导互动。一句话让合适的人办合适的事儿,发挥专长!内容在梳理整理、系统化后,产生的信息价值也是会增倍提高的。让人觉得网站是有专业的人在管理的,更专业一些。否则,各种话题凌乱显示,广告内容横行,甚至都会掩盖的了优质的正常内容,那在社区里玩的用户肯定不爽,会觉得内容鱼目混杂,杂乱无章,顿生厌恶,更谈不上网站的价值和粘性,以及在社区里的社交了。让人感觉到了一个没人管理的噪杂的社区。若没有管理的话,可能会有人利用平台发布违法信息,组织违法活动,对网站有致命的伤害。

8. 内容量和内容质量,内容建设中数量和质量都是要并举的,除了要有精致有话题性质、知识性质的内容之外,还需要有量的支撑,量变还会引起质的变化,就跟一个军队一样,单兵能力再强,要是没有大量的成员之外也不能胜任大规模的战役,所以还要通过自身、用户以及各种途径大力增加内容梳理,当滴水成海,积沙成塔的时候,大量的信息就会产生巨大的价值,长年累月的优质信息积累,必然能造就内容运营的壁垒。

9. 挖掘核心价值,社区的能为用户解决什么问题,为什么要到社区里来,能满足用户的什么需求,做足非物质的文化的文章。用户使用一个网站,他必然有他的基本的作用,是满足了发泄的需要、看美图的需要、获得最新资讯的需要、交友的需要、买便宜东西的需要……,当然了一个网站想要去满足用户所有的需求也不现实,只需要满足用户一方面的需要就能证明网站的价值。核心价值例如二手交易社区,那就是用户能顺利简单的在垂直社区上找到对应二手真实的信息,且便于可靠的交易。所以核心价值就是聚拢一群志趣相投的人,根据地理位置位置推荐二手交易,便于找对应物品和交易,同时因为二手物品品类太多,一定要找到重点经营的品类,把对应品类内容和商品做到极致,通过这个找到市场的突破口,亮出网站的特色。当做好一件事儿的时候,需要的用户自然就来了。

10. 为运营盈利做铺垫,垂直社区的运营盈利,无非就是广告、导购、电商、线下活动等等,所以营造圈子和数据挖掘的工作就必不可少,需要做相关的数据铺垫和用户积累,同时做好用户分析以及用户维护,即用户的CRM,长期维护与客户之间的关系,通过微博、微信、短信、邮件、线上活动等多种方式,和用户保持一个良好持续的沟通互动,同时向用户学习,因为用户是我们最好的老师!合理持续的维护和客户之间的互动,还能保证网站的曝光度,做定向营销也就容易做。

11. 名人效应,社区红人效应。这俩说法的意思看似一样,实则不然。名人效应是给有钱有实力的网站准备的,而社区红人效应是给钱少的草根网站准备的。有钱有势走名人效应的,咱就不多阐述了。钱多人傻速来,怎么玩都行!咱们玩都能玩的起。咱们就重点聊一下红人效应,也可以叫羊群效应或者标杆作用,社区要火,一定要有几个能拿得出手的话题神人,一定要有圈子里的话题领袖,当然了他们的意见和见解不一定是对的,但是要火爆、要有人气、要吸引眼球。红人制造话题,自然就会有人闻着味就来了,有了话题,哪怕是多搞怪,就有了传播的基因。针对热门话题,站内的网友也易形成互动,很容易留下人,增加用户黏性。平台要推荐社区红人,利用社区红人的传播力以及话题内容来打造网站平台的传播基因。推荐社区标杆,能引导其他会员和红人互动,引导其他会员向会员学习也成为红人。总之红人效应,就是要社区利用社区里红人的价值来增加和激发社区的价值和传播度。

12. 社区活动,组织线上线下活动,互联网无论怎么发展,在网上交流还是跳不出虚拟的空间。组织线下活动,可以将线上志趣相投的人聚合到一起,在线下见面,促进大家进一步的交流和认识,可以拓展大家的交友范围,而且根据网上初步的交流,大家有了基本的认识,线下见面可以促进大家的交流、互相了解及认知。大家在线下沟通认识后,因为有时间和区域的限制,还可以再回到线上交流。线下也是线上价值的延续,在线下还会碰撞激发出更多的会员互动的空间,激发出更多的价值。同时线下活动还可以使平台和用户之间有最直接的互动,让用户更加了解网站,更真实的接触到网站,从平台的认知变化到实体真实的认知,提升网站的信任度和亲切感。通过线下活动,能够引入商业部分,例如冠名合作、商务推广、交友征婚等等,有很大的想象空间。线下活动还可以留下很多的照片资料,供其他会员浏览,让用户感觉网站还是丰富多彩的,是很真实的!确实有很多朋友在这里互动。线上活动,可以丰富网站的内容,增进和用户的互动,也还可以用户线上活动,保持和维护用户的活跃度,增进用户的荣誉感和参与度,同时加入回馈活动还会激发会员的动力,增加用户黏性和网站的口碑!也能以较低成本维持网站的曝光度。另外通过线上活动,也可以引入第三方的合作资源进行资源置换等各种合作,推进网站的发展。

13. 渠道推广,就是要和同类同质资源进行置换以及直接花钱购买资源的推广合作,主要通过资源整合来实现,可以发展大量的兄弟社区,社区之间资源和关系的帮带,互推互举,达到共同繁荣。在发展大量渠道的同时,还要注意渠道的筛选,找到最合适的渠道,来大力发展合作关系,以资源置换为主,但是在网站先期以及置换资源不对等的情况下,还要引入部分资金和相关资源一起置换,总之就是要为网站推广渠道最大限度的打开,最大限度的节省真金白银的成本。要注意合作渠道的多样性,平煤、纸媒、户外媒体、框架媒体、软广、硬广、CPC、CPS、微信、微博等并举,并通过成本核算以及实际价值,逐渐筛选出最好的组合,尤其还要注意新媒体的传播手段应用,利用最新传播模式,最有效的传播方式达到四两拨千斤的效果,让渠道推广发挥出最大的价值。

14. 结合网站特点进行推广,现在网站千差万别,不同的网站打仗的打法儿会有巨大的不同,要综合分析自己网站的类型和特点,针对所处的市场情况,有的放矢的组织运营资源和运营策略,在不同的时期和阶段,找到主要矛盾,重点发展重点攻破,步步为营的一点点来,请勿着急冒进想一口吃个胖子,否则有可能损失大量的运营资源。推广要适当资源、步步为营量力而行!

15. 深入SNS社交,做好数据挖掘。既然选择了SNS社交模式,一定要重视用户之间的互动以及圈子交流,强化用户与用户之间的关系,还要做用户数据的深入挖掘,为用户做好相关好友推荐。数据挖掘要发掘用户信息和行为习惯,通过深入了解用户去运营网站和管理用户以及营销推广。深入挖掘二手物品信息,找到物品之间的相关度和关联,通过话题、兴趣、圈子、地理位置、用户属性、物品相关性多种维度的分析,有效的推荐给用户,完成最大深度的社交和物品交易。

16. 基于地理位置的LBS,引入LBS的概念,是因为现在大家的出行成本很高,宅男宅女越来越多,加入LBS大家能找到自己热点地理位置附近的二手物品,更易促成成交;由于二手物品多是非标准化的商品,网站上展示的信息,常常不能完美的对物品进行描述,尤其新旧程度,损坏程度、是否赝品等商品属性不宜在网上直接辨别,所以见面交易就变得非常重要,通过LBS找到附近的物品进行交易,能省下出行时间和交通费用等成本。另外基于LBS地理位置、兴趣爱好两个维度进行筛选后,再通过见面交易,还可以促进成为线下好友,为用户提供实际的交友便利。完美将线上关系延展到用户的线下关系。

17. 引入WIKI的元素,丰富网站内容资源,在服务用户的同时还可以增加网站的内容,根据品类(标准化商品)进行相关的wiki,例如用户发布二手图书《钢铁是怎么炼成的》后,可以在后台商品审核编辑处增加wiki一项,列出此书的基本资料,例如简介、目录等,让单个商品信息源内容更丰富。

18. 做好用户的引导,强化品类,铸造出在品类上的特色,如果能做出一个知名的二手图书交易平台也是胜利,不一定要开始就做成全平台的二手交易平台。要有意识的引导的用户去做我们想做的,例如想引导用户关注一些好友,那么就可以在注册成功后,引导用户关注红人或者相关维度的好友;想引导用户重点在母婴社区交流,那就筛选23-32年龄段的育龄妇女去引导,通过多种方式推荐,让他们参与到相关圈子进行互动交流。以此类推,运营网站要还根据运营的目的去设计产品,去引导用户,甚至有的时候需要诱导用户,通过引导来有效加强网站特色,完成运营任务。

19. 专业专注,运营资源一般都比较有限,但是大家的想法和用户的需求很多,要根据实际的情况做相关取舍,选出最重要的方向来做,切不可胡子眉毛一把抓,想满足所有用户的所有需求,想到处乱挖都挖出金矿。要做专注的有限的服务,不然乱挖没有条理和目标,最终累死了也挖不到一块金子,网站运营中思维发散是好事,但是只限于头脑风暴,一旦方向和模式确定后,一定要控制住活跃的脑细胞,不要迸发出太多的新想法,先把既定的东西做好,然后再言其他。

20. 只有和航向一致的风才是顺风,当网站运营发展的时候,可能会面临很多的资源,千万别把面前的资源都一股脑的加进来。要是去开发资源的时候,更要慎重,因为每找到一个资源,都会耗费很大的精力及成本,一定要找到和网站方向一致的合作资源,这样的资源才是顺风,才能给网站运营加分,否则各种杂乱的资源都充斥进来做机械的堆砌,不但可能无助于运营,还有可能处理各种繁杂荣乱的资源而耗尽时间和精力,占用大量成本,得不偿失!

21. 制造事件,事件营销吸引眼球。事件营销或许是最有效最节省成本的营销方法了,了解用户的心理,风平浪静没人看没人搭理,要是说那个网站和那个网站干起来了,都会过来看看;或者那个网站的里谁怎么着和另一个那谁干起来了,也会招来一堆人看;可以强强对干,也可以是名不见经传的人和强人对干,甚至可以是畜生和人对干,狗咬人不是新闻,人咬狗才是王道!好好发挥运营者变态的想象力吧,运用的好,网站将风生云起,一翅冲天!正所谓好事不出门恶事行千里,制造点“恶事”来进行传播也未尝不可(有节制哦),眼球经济的当下,你也可以说是眼球经济的裆下,看自己理解吧!一定要干起来,真刀真枪的干起来才有人看!才能赢得关注!

22. 接地气,山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵;站不在大,有人则成!当然了网站社区可以定位为阳春白雪的高端社区,但是对于大多数的社区来说,下里巴人会更容易聚揽人气,接地气的话题更容易引起大家的关注和讨论,群众基础会更好,更加易于获取流量发展会员。要接地气就要更了解市场和会员,要深入到市场中去,了解到目标人群日常生活所关心的问题,或者要设身处地的去感受沟通交流,才能更好的做好接地气,让接地气成为一个自然而然的事情,而不是纯为了接地气而去接地气!说到底接地气一词给运营者提出了更高的对用户了解需求。

23. 不要上来就要定位为平台,把自己给吓死,也不要做不切合实际的浮夸的运营目标,那样只能麻醉自己,另外当目标遥不可及的时候,其实很多时候并不能起到好作用,相反的,只会让人看着飘渺的目标丧失信心。所以需要制定合理的切实可行的阶段性的目标。在运营的寂寞的路上,也要耐得住寂寞,不去眼红别的网站如何,只要踏实的做好自己,每天都在进步,每天都在积累,每天都在为用户解决问题或者提供实际的价值,每天都在根据市场的变化和用户的需求,不停的完善和优化网站产品及网站服务就好!

以上是目前想到的一些,接下来还会丰富内容,笔者不才,本着分享干货的目的,希望能抛砖引玉,分享的内容能对大家运营上述所述类型的网站有点点帮助。同时欢迎大家拍砖、批评和讨论,大家共同学习。另外关于运营计划部分,暂时先不发布分享。

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